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O que está por trás da explosão e exploração do merchandise de arte

25/06/2018

Meias de Jackson Pollock, purificador de ar da Guerrilla Girls entre muitos produtos que você encontra em lojas de museus - Mas quem realmente está ganhando dinheiro?

 

Foto - Quanto custa aquele Da Vinci na janela? … Uma bolsa Mona Lisa, feita por Jeff Koons para a Louis Vuitton. Foto: Richard Baker / em fotos via Getty Images

Você poderia, se você fosse fanático sobre tais coisas, viver toda a sua vida com objetos de seus artistas favoritos. Você pode acordar e remover sua máscara Louise Bourgeois, tomar um gole de café em sua xícara do Damien Hirst e, em seguida, mexer no seu facebook coberto por um acolchoado do Ai Weiwei antes de puxar suas perneiras de Van Gogh. Conjuntos de chá, sacolas, bandejas de jantar, bonecos de modelo, caixas de palavrões, globos de neve e até spray de bom ar: a mercadoria de artista ultrapassou em muito o kitsch das toalhas de chá da Mona Lisa. Agora, é uma indústria florescente que abrange alta arte, alta moda e a principalmente as ruas.

"As lojas dos museus estão ficando maiores e mais museus estão adquirindo lojas", diz Victoria Hooper, diretora de licenciamento de direitos autorais dos DACs, uma organização sem fins lucrativos que negocia royalties para artistas cujo trabalho é reutilizado. Com as organizações de artes tendo seu corte no financiamento, ela diz, “todos no setor estão buscando formas diferentes de monetizar”.

Para os artistas, é claro, o trabalho de merchandising não é novidade. "Warhol foi o começo disso", diz Rosey Blackmore, diretora de mercadorias da Tate de Londres. “Ele estava muito interessado na maneira como a arte refletia o cotidiano. Muitos artistas podem ver que a mercadoria é uma maneira muito democrática de colocar seu trabalho no mundo”. Para aqueles que não têm 12 milhões de reais comprarem a cama My Tracey Emin, uma xícara Tracey de 60 reais é uma boa maneira de sentir como se possui um pedaço de sua obra.”

 

Foto - Mime-se… a máscara de olhos Louise Bourgeois da Third Drawer Down, é sua por R$ 140 reais.

Mas quanto os artistas e galerias podem fazer? A Tate Enterprises - que cobre a loja, o café e a área editorial - lucrou 14 milhões de reais no ano fiscal de 2016-17. O best-seller, diz Blackmore, “Com o lenço Grayson Perry, de 425 reais, projetado para a Tate Modern, no qual ele se refere à galeria como Tat Moderne. Outros sucessos incluem uma xícara de chá e pires de 75 reais do Damien Hirst e, mais recentemente, um purificador de ar de 20 reais da Guerrilla Girls que promete eliminar o mau cheiro do patriarcado.”

"Quem teria pensado que um purificador de ar teria sido uma coisa apropriada para se ter em uma loja de museu?", Diz Blackmore. "Mas é completamente consistente com a mensagem da Guerrilla Girls". Alguém já se recusou a fazer merchandise? “É claro - e nós respeitamos totalmente isso. Quando fizemos a exposição de Matisse há alguns anos, sua propriedade era muito direta conosco. Eles só nos dariam permissão para reproduzir seus trabalhos no papel. Durante a sua vida, Matisse não estava interessada em artes aplicadas, por isso a família sente que não é fiel à sua memória.”

Se Matisse estivesse vivo hoje, ele pode pensar diferente. As últimas décadas, diz a crítica de arte Louisa Buck, viram o surgimento de “artista como marca”. "Geralmente, os artistas têm um perfil de estilo de celebridade que se ramificam em produtos de marca", diz ela. “Vivemos em um mundo baseado no mercado, onde as pessoas querem consumir e os artistas querem que seu trabalho se envolva com o mundo. Então eles estão fazendo mais objetos para entrar no mercado em todos os níveis que dê lucro.”

 

Foto - ‘Grayson tem uma opinião sobre tudo, até um distintivo de esmalte’… o lenço de seda de Perry para a Tate Modern, à venda por 425 reais

“Hirst”, ela diz, "é realmente o mestre disso". Sua série de lojas, Other Criteria, foi criada para abrigar sua mercadoria em expansão. Os fãs podiam comprar papel higiênico assinado à mão, bolinhas de ferro, camisetas e sacolas. Outra figura chave é o artista japonês Takashi Murakami, cujo trabalho sintetiza arte e cultura pop. “Ele tinha uma loja pop-up da Louis Vuitton em sua exposição em LA”, diz Buck. Emin também tem um negócio de produtos on-line separado, assim como David Shrigley.

Hooper diz que os artistas costumam ter entre 5 e 10% do preço de varejo. “Não é um grande fazedor de dinheiro”, ela admite. O dinheiro real está em trabalhar com marcas. “Quanto mais high-end você for, mais colaborações você vê com os artistas. Eu suspeito que seja uma estrutura de preços muito diferente.”

A adoção da moda no mundo da arte tornou-se mais marcante nos últimos anos. A colaboração da Uniqlo com o Museu de Arte Moderna de Nova York é um dos muitos empreendimentos desse tipo, e apresenta camisetas, sacolas, bandanas e meias “por” Jenny Holzer, Jackson Pollock e Mark Dion. O estilista Raf Simons produziu uma coleção usando o trabalho de Robert Mapplethorpe; Stella McCartney utilizou a pintura de George Stubbs, “Horse Frightened by a Lion”; e Supreme recentemente colaborou com Nan Goldin.

Talvez a ligação mais descarada seja Jeff Koons e Louis Vuitton, uma colaboração que resultou em uma série de bolsas e mochilas com os trabalhos dos antigos mestres impressos e letras douradas com os nomes: Monet, Degas, Gauguin entre outros. Uma figura importante na indústria da moda de luxo diz que a taxa de Koons teria sido "bem na casa dos milhões. Para artistas vivos fazerem essas colaborações, são pelo menos centenas de milhares de dólares. É um grande empreendimento comercial para ambas as partes. Eu não acho que qualquer um gostaria de ser visto como se estivesse se vendendo. Mas no final do dia, você está comprando um serviço e colocando-o em uma peça de roupa.”

 

Foto - Nude em couro… uma modelo usando um item da coleção Robert Mapplethorpe de Raf Simons. Foto: Estrop / Getty

Por que há tanto disso? “Isso vem de uma necessidade comercial - das pessoas gritando os resultados de vendas do ano passado para você. Há muita pressão para melhorar o que foi feito no passado - o que podemos fazer a seguir? Muitas dessas colaborações resultam da necessidade de fazer algo novo, para desencadear uma nova ideia e uma nova visão”.

As empresas não demoraram a perceber. A “Artestar” é uma agência global criada para conectar artistas de alto perfil com marcas. Seus clientes incluem as propriedades de Keith Haring, Jean-Michel Basquiat, Mapplethorpe e, mais recentemente, Ai Weiwei. Seu “posicionamento de marca” de Haring viu seu trabalho se tornar um marco na high street depois de acordos com a Forever 21, Uniqlo and Coach. Isso está diluindo o trabalho original? "É uma crítica que ouvimos o tempo todo", diz o estrategista da marca, Alex de Ronde. “Mas acho que tanto Basquiat quanto Haring teriam ficado felizes. Ambos eram pessoas para as quais ter sua obra de arte vista era muito importante”.

Se Warhol foi o pioneiro, Haring era seu filho pródigo. Sua loja pop, criada em 1986 em Manhattan, se dedicava a vender de tudo, de estampas a crachás e chaveiros. Mas há uma diferença, claro, quando um artista está morto e depende de sua propriedade tomar decisões. De Ronde diz que os royalties para roupas de rua são de 4 a 6%, mas, ao contrário das lojas de presentes em museus, os números que ele negocia são enormes.

"Não fazemos baixo volume para Haring ou Basquiat", diz ele. “Nós gostamos de ver as coisas aos milhares. Mas se você observar o que fizemos, será muito bom se comparado a outras empresas e marcas como a Disney's World. ”Ele diz que os responsáveis ​​pela preservação dos artistas aprovam. “A propriedade de Basquiat é administrada por sua irmã. O estúdio de Haring é dirigido pelo gerente do estúdio que ele teve ao longo de sua vida. Eles sabem o que seus desejos teriam sido.

 

Foto - Uma adição animada a qualquer sala de estar ... a almofada Francis Bacon, 165 reais

Ai Weiwei ficou suficientemente impressionado com as colaborações de Artingar, Haring e Basquiat, para se inscrever. "Ele foi muito inspirado por esses artistas", diz De Ronde. “Mas para ele, é realmente sobre mensagens. Ele faz muito ativismo político e social. Para ele, fazer uma colaboração com um varejista de massa como a Uniqlo, que vende milhões de camisetas por ano, é uma ótima oportunidade para alcançar pessoas”.

Mas e quando isso dá errado? A Barbie de Frida Kahlo - cujas sobrancelhas bem desenhadas e olhos claros causaram consternação em sua família - é um exemplo recente de marcas que mancham a reputação de um artista. E Francis Bacon teria concordado com sua pintura Fury aparecendo em uma almofada macia? “É preciso ter pessoas nos bastidores sendo estratégicas sobre quem são as parceiras”, afirma De Ronde, “e garantir que o produto esteja dentro de um determinado padrão”.

 

Foto - Hoodie Nan Goldin… feito pela Supreme.

Quando a Tate Modern foi inaugurada em 2000, o designer de produtos Kit Grover viu um lugar para um novo tipo de loja de museu para vender mercadorias acessíveis que “representaria artistas e suas idéias - ao invés da forma tradicional, que era tirar uma foto do trabalho de alguém. , colocá-lo em uma coisa e vendê-lo ”. Na época, ele diz, “os artistas não foram realmente consultados e, se fossem, era uma espécie de acordo que eles não estavam envolvidos”.

Agora, ele diz, alguns artistas chegam com designs já definidos. Grayson Perry, por exemplo, “tem uma opinião sobre tudo”. O trabalho de Grover é divertido e acessível: muitas das peças em que ele trabalhou se tornaram itens de colecionador. Um brinquedo móvel de Gilbert e George, por exemplo, agora está sendo vendido no eBay.

Grover acha que os museus não correm riscos suficientes: a mercadoria pode ser mais excitante - e mais de acordo com a mensagem dos artistas. "Mas talvez eu seja pretensioso", diz ele. "Talvez eu não devesse se preocupar em colocar o trabalho de alguém em um ímã. Se você não estivesse sendo cínico, diria que as pessoas simplesmente amam a arte e não são preciosas sobre o que você faz com elas. Eles veem Frida Kahlo, eles amam Frida Kahlo, e eles não se importam com o que você faz com ela - porque ainda é Frida Kahlo.”

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